近一個月，我先后應邀在上海、青島、南昌等地作了《民營醫院：格局決定結局！》、《醫院品牌營銷戰略》、《醫院的品牌營銷與服務創新》的主題實戰演講，由于內容生動形象、實操性強而受到醫院管理層們的熱烈歡迎。
說起品牌營銷，其實并不復雜，就是要首先找到自身的品牌定位，圍繞品牌定位發掘出品牌核心價值，并找到表達核心價值的具體策略，運用整合營銷的傳播手段去反復表達這個定位和核心價值，經過多重和立體化的傳播和溝通，最后在消費者心目中形成品牌形象和品牌聯想。當然，就醫院來說，光有品牌定位、核心價值、傳播并不夠，它還需要營銷的配套和支持。如價格策略、服務模式、組織架構、團隊管理、激勵體系等等，但這些都是對品牌進行配套和支撐的。
事實上，成功的醫院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段，認真地研判之后，總有一些規律性可循。成功的經驗昭示，要解決好醫院品牌塑造和營銷，先進的醫院文化、科學的管理模式、正確地營銷戰略，起著決定性的作用。先進的醫院文化、科學的管理模式以及正確的營銷戰略對民營醫院發展的深刻影響。
為什么說在當今的市場環境中，品牌至關重要呢？
因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。
記得1994年初，跨國公司——聯合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經營權。合資后，聯合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰略。為使“潔諾”全面推向市場，聯合利華不惜血本，巨額啟動市場，重金投資廣告宣傳，而對國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場”的低調處理。但市場營銷的最終結果，卻出乎“專家”的預料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”。總結聯合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓，至少給我們兩點重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產生經濟回報的大收入；2、真正深入人心的品牌，會產生持久的難以摧毀的影響力。
眾所周知，醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了算?當然是消費者，是患者，也就是顧客!
下面，于斐先生就從幾個方面來分析下當今與民營醫院品牌建設有關的內容。
一、民營醫院需要品牌形象重塑
在未來的日子里，中國的醫療市場將更加開放，更加市場化，競爭日趨慘烈，公眾對“品牌型醫院”的需求也在不斷增加并迫切。未來幾年將是我國民營醫院發展的關鍵時期，如何盡快創建醫院自身品牌地位，保持品牌競爭力，是目前醫院經營運作主軸核心。
“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”， 經常聽到民營醫院經營決策者們這樣說，可看下自身醫院，卻連系統的品牌戰略都沒有！ 何來“謀全局”！何來“謀萬世”！老板的高度決定了企業的高度，做為醫院的經營管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題，因為角度不對，便看不精準，高度不夠，便看不到久遠，如果只想做個短期“賺錢型”的企業，那可以不需要考慮什么戰略和品牌，將來隨波逐流，大浪淘沙即可，但如果企業志存高遠，格局壯闊，那品牌建設豈能被忽視！ “人無遠慮，必有近憂”，將來的醫療市場，是品牌橫行，品牌競爭的時代。沒有品牌營銷，銷量如何大幅提升？企業地位如何穩固？如何參與激烈的品牌爭戰？企業又如何突圍？如何崛起快速壯大？
當前，競價 + SEO + 廣告營銷 + 新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫院帶來可觀效益，當眾多醫院都在這里進行拼殺時，市場儼然紅海一片，難以支撐醫院未來營銷的發展。
現代醫療服務業的競爭，將民營醫院的出路推向到一個“系統化作戰時代”，市場營銷已進入整合時代，已不單單地局限于某一方面的競爭，技術的競爭，人才的競爭，服務的競爭都是片面的。醫療市場競爭激化日益突顯，行業整合和集中度將快速提升，價值鏈的整合也將越走越近。民營醫院在伴隨中國經營環境和企業競爭方式的多種變化中，傳統的產品，技術，服務，價格，營銷推廣，傳播活動等所能操作的范疇，將難以解決民營醫院突圍和勝出的根本性問題。
而在智慧密集型時代，智慧勝出，品牌勝出，戰略博弈的時代，那么未來的中國醫療市場也必將是品牌強者的天下。
民營醫院的品牌運作將更加系統，打造高價值的品牌冠軍，才會保持品牌持久競爭力，如何精準定位，如何實現高占位，戰略驅動，構建品牌，提升價值，整合優勢資源，快速突破，快速成就，這已經成為醫院戰略層面上的問題了。
二、民營醫院需要品牌資源整合
除了為數不多的國有大型醫院，是國家的重點扶持項目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位的向世界一流醫院邁進。這類醫院塑造和營銷，自然相對省力，因為這種品牌的背后是以國家的科技實力和經濟實力為依托。就一般的普通醫院，或者新成立的民營醫院而言，總是受人才和資金的掣肘，經營發展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫院，資源的優化整合是一條最有效的捷徑。
資源的優化整合涉及的問題無非是“人、財、物”。在這三項要素中，解決人的問題是最根本的問題。調查資料顯示，對于普通的患者來說，在接受醫療服務的過程中，就醫療環境、醫療服務、醫療價格、醫治療效等諸方面，最關切和最敏感的問題主要是醫療效果和精神感受。通常來講，患者接受醫療服務，往往是基于醫師的人身信賴。盡管檢測設備是醫療服務不可或缺的要素，但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優化，歸根結底還是以人為中心的資源優化。
所以，在資源優化配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。很多民營醫院的運作采取“先硬后軟”的整合方式，筆者一直不能茍同。——先選定經營的科室，然后再選定所需的設備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個大夫不行，然后再換上幾個。這似乎成了民營醫院經營的慣例。這種方式不但很難形成醫療技術的優勢，反而會把醫院變成大夫試驗田。這與醫院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引進昂貴的檢測設備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設備的利用率必然受到極大的限制，反而會造成醫院資源的浪費。
在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘、外聘醫術精良、口碑遐邇學有專長專家，形成醫院的中堅力量和骨干人才，然后依據骨干人才的技術專長，設置富有特色的科室。再將醫院有限的資金重點投入圍繞骨干專家開設的特色科室，圍繞特色科室，進行目的性明確的醫療設備購買、引進和換代，使醫院有限的資源顯現出集約化的獨特優勢，產生最大的效益比。盡快地形成品牌優勢。有一家新開設的醫院，采用筆者的建議，先是找到一個在治療皮膚病方面很有專長的專家，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心，再通過一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時間，已經取得不凡的經營業績。
三、民營醫院需要品牌工程建設
很多的經營決策者會這樣想：現在醫院是生存階段，等發展壯大了，有實力了，有規模了，等有資金了，再開始品牌運作！其實，理念的落后，必將導致體制層面的呆板。
民營醫院在多個專科領域，多個細分領域都還沒有市場認知的龍頭老大地位，這是行業的機會，品牌營銷正處于初級階段，誰搶占先機，誰略高一籌，誰就是第一。品牌的創建長期而系統，但它并不代表離發展期的中小企業就很遙遠，品牌創建日積月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度開建，明天就有品牌成就，如果今天遠離了品牌的創建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機會。等到你有實力去創建品牌的時候，市場或許已經不再給你機會了。因為品牌總是稀缺的，只有高瞻遠矚，搶占先機者才有可能擁有它。
比如：婦產醫院，肝病醫院，腎病醫院，皮膚病醫院如果有一天已經有了市場中認知的老大地位，那么你還會有多大的機會？ 想顛覆龍頭老大，談何容易？
某一領域如果已經有了“第一”品牌的崛起，你還會有多少機會？
品牌地位是在等你嗎？
四、民營醫院不能單純廣告運作
民營醫院的品牌包括技術品牌、服務品牌、文化品牌等等內容，一個單一的廣告并不能體現其所有內容，看一下現行的媒體廣告，醫療廣告見縫插針，有些根本不顧及自身企業形象和口碑，在低俗雜亂的一些網站或媒體上做宣傳。這說明了什么？這樣的民營醫院會操作品牌嗎？
市場競爭推動行業的進步和完善，醫院經營管理將逐步進入以：醫院知名度 → 患者滿意度 → 美譽度 → 忠誠度為中心的品牌經營階段。可是回首看下我們身邊的民營醫院，以戰略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數的民營醫院還依然停留在傳統的廣告投入上。
很多民營醫院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，沒有資金就無法實施品牌建設。等等這些對品牌建設一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進中的民營醫院。
五、民營醫院需要互動公關營銷
全員營銷主要對象是針對“現在型”的患者群，而公關營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關營銷才是最佳的營銷組合。組合發揮公關營銷工具是極為見效的策略。
公關營銷常用方式如下：
1、醫院公關出版物，如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等；潛在的患者群，限于條件不可能對醫院進行詳盡的了解，尤其對醫院的專長和特色科室缺乏認識，當醫院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會增加醫院的學術權威性，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當患者需求醫療服務時，這種記憶會使患者產生優先選擇的動機。要達到這樣的效果，前提是醫院公共出版物不能粗制濫造，形式和內容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會起到相反的效果。
2、公益活動。鑒于醫院的特殊社會職能，公益活動是醫院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。醫院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫療服務的方式，提高社會評價和公眾的美譽度。湖北一家醫院改制后，新上任的管理層推行以公益活動為先導的經營策略，以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關注，效果昭著，該醫院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續報道。為該院樹立了良好的公眾形象，同時也帶來廣告所不能產生的經濟效益。
3、新聞互動，一個有良好品牌的醫院，一定和媒體有著良好的關系。在醫院品牌塑造中，醫院的公關人員可發展或創造很多對醫院、醫療或有關醫務人員的有利新聞，提高醫院的聲譽。如中外學術交流會，醫學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點。每個醫院都會發生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內部消化，則僅僅是對當事人的激勵，但如果變成新聞，則就形成醫院品牌的效力。湖北那家醫院的公益活動和新聞媒體的互動，就是品牌塑造工具最有效的發揮。這種互動的效果，不僅僅可以節約大筆的廣告費用，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。
4、科普軟文。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫學科普知識，在醫院品牌的塑造中，如果醫院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現，醫院的技術含量和影響力會極大的輻射，利用這種有效的工具，無疑是提高醫院品牌影響力的有效方式。
5、社區網絡。過去“坐堂應診”式的營銷方法，顯然已經不能符合現代醫院營銷思維，醫院公關人員走出醫院，變被動營銷為主動銷售，采取有效的措施，例如采取優惠卡、便利卡，專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫學科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫療服務的網絡，使醫院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。
6、網站溝通。e時代的特征之一，便是英特爾網絡的普及，網絡成為現代人生活必不可少的內容和信息接收源。一家醫院有易于搜索的網站并不反映該院的綜合實力，但一家醫院沒有自己的網站，在患者的心里，則肯定留下沒有實力的印記。無論是醫院品牌的塑造還是醫院營銷推行，網絡的建設對現代的醫院都有著極其重要的意義。網絡的互動，不僅能使患者快捷地了解醫院的特色和長項，更便于患者與醫院之間信息交流。
于斐先生指出，針對民營醫院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：
一、技術品牌
作為醫院品牌的核心內容，技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢，讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。在研究中發現，有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。
技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析，即對醫院的現有資源和外部環境進行研究，根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎，尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技術的發展方向。
二、服務品牌
醫院服務品牌形象構筑策略，是指醫院在符合醫療規范的前提下，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度。在醫療技術產品日漸同質化的今天，優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主，到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。
另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明，83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務，76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房，70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。調查結果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。
人性化的服務場所和服務流程，更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略，都可以使醫院占據領先優勢。例如，建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統;通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫、檢查、付費流程，縮減服務環節;建立患者隨訪的主動服務系統;強化醫務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統，誠懇收集患者和相關公眾的意見，作為改進服務的重要依據;優化各種服務細節，體貼關愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。
三、文化品牌
醫院的文化品牌是組織文化的自然體現，是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。
文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此，醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中，要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施，通過不懈的努力，在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。
近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下，對醫療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護理、醫技檢查、后勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能于一體的醫院，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法，如全面質量管理(TQM)、ISO9000和六西格瑪等，通過倡導全方位的醫院質量意識，強調全面質量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。
民營醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關系到民營醫院的生存空間和民營醫院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫院的品牌無從談起，沒有品牌的醫院，醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。